Bueno, es un poquito de diseño y un poco de sentido común con respecto a dibujo. Yo lo uso bastante:
http://mailings.fastimport.com.uy/cl...anup_sale.html 
Este es un ejemplo medio bruto porque así lo necesitaba XD pero juntando con las opciones consigues el acabado que quieras.
Yo lo hago en Photoshop y lo hago de la siguente manera
Pones en A
ÑADIR UN ESTILO DE CAPA
Una vez ahí seleccionas
BAJO RELIEVE
Juego con las opciones para darle la profundidad que quiero.
Una vez obtengo esto voy a otro efecto que es el resplandor exterior y le hago una linea muy suave de luz o sombra (dependiendo el color que utilices) del mismo color del fondo pero con unos tonos de diferencia, si algo esta hundido provocara en los bordes un pequeño relieve que tomará luz o sombra dependiendo el caso, algo muy tenue, pero que da un lindo acabado.
Espero que te sirva el dato.