Prueba cult3d y su paquete de autoría
http://www.cult3d.com/download/download.asp . Primero necesitarías el plug-in para Max, luego el plug-in para visualizar el contenido 3d en el explorador que sea (creo que de momento sólo Explorer, Netscape y Mozilla), y luego el paquete de autoría en el que importas el modelo 3d y le añades funcionalidades como que se pueda rotar, animaciones, etc. Es un poco complicado pero parece potente.
Luego está el Viewpoint, que con su Enliven también hace lo mismo más o menos que el anterior que he comentado
http://www.viewpoint.com/pub/products/enliven.html . Hace un año a oalgo más tuve que hacer 3d en web y me pareció mucho más fácil de lo que es ahora, instale el exportador de 3dMAX para viewpoint(ahora no hay ninguno) y retoqué el HTML que generó. Ahora tienes que bajarte más programas y el proceso parece más engorroso.
Ahora estoy usando Director para importar un W3d exportado desde MAX, ya te contaré, de momento estoy probando a ver cual es la solución que más me gusta.