Según leo en la web de schema este ejemplo:
Cita: <div itemscope itemtype ="http://schema.org/Movie">
<h1 itemprop="name">Avatar</h1>
<span>Director: <span itemprop="director">James Cameron</span> (born August 16, 1954)</span>
<span itemprop="genre">Science fiction</span>
<a href="../movies/avatar-theatrical-trailer.html" itemprop="trailer">Trailer</a>
</div>
Se utiliza la etiqueta itemscope, y con itemtype indicamos que el texto trata sobre una pelicula y enlaza a la correspondiente sección de peliculas del schema.org.
En el h1 se coloca la etiqueta itemprop que indica el nombre de la pelicula, más abajo el director, el género,...
Vamos que a cada etiqueta le indicamos de qué trata el texto que introducimos. Entonces interpreto que luego los robots sabrán, gracias a esas etiquetas, que "Avatar" es el nombre de una peli, "James Cameron" es el nombre de un director, bla bla bla...