Poner publicidad en web muy visitada

[vicfebo]

Hola, tengo algunas dudas acerca de como poner publicidad en un portal con bastantes visitas diarias:

A parte del muy conocido Sistema de publicidad de google 'Ad-Sense' en el que puedes añadir publicidad en tu web, quisiera saber como los grandes portales ponen banners publicitarios, pop-ups y frames anunciando otras empresas, recibiendo por ellos un dinero (mensual o anual).

Son esas empresas las que acuden a los propietarios de esos portales para alojar publicidad en ellos? o más bien al revés? Es decir, debería yo proponer a otras empresas el anunciarles en mi portal ofertándoles unas cuotas mensuales? Como se suele hacer?

Si alguién pudiera guiarme sobre la publicidad web se lo agradecería.

Saludos y gracias !!