yo seguiría usando la respuesta en formato JSON, que cumple mas con el cometido de un modelo... y la vista se renderizaría en el cliente, lo cual esta bien...
si envías el HTML entonces ya no sería un conjunto de datos, sino una vista... y el cliente solamente podría inyectar el código resultante, con lo cual se pierde la flexibilidad de la vista... (:
y bueno, primero debes tomar una decisión... ¿donde quieres respetar el MVC, en el servidor o el cliente?
